miniso是什么牌子，名创优品赴美上市，“低价精致”的人设还能维持多久？

最后更新：2023-01-03 13:44:32

诚然，名创优品为年轻人提供了一个美好的命题，即“美好的生活与价格无关”。在面临经济冲击和低谷时，生活还能有体面的托底。花费10块钱，能闻见高价香水的同款味道，购置自己喜爱的IP周边，不失为惊喜和安慰。但一旦质量问题显现，抑或单品价格上升，这层脆弱的关系将会被打破。

对童话的质疑逐渐显现：“一分价钱一分货”，用低价来维持精致生活，到底是不是一个幻想？背后要付出怎样的代价？

文 | 栾木

编辑 | 楚明

运营 | 肖睿

2017年，叶国富向嘉程资本创始人李黎提到名创优品的未来，“如果有机会的话，一定要上市，上市绝对是主流。”3年后，这个计划得到兑现。2020年10月15日晚，名创优品正式在美国纽交所敲钟上市。交易首日，收盘价为20.88美元，相较发行价上涨4.4%，名创优品的总市值约为63亿美元。

名创优品的成功看似创造了一个消费童话——以最低的价格过上更精致的生活。“极致性价比”如愿俘获年轻一代，迅速占领市场。截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区共有超过4200家门店——中国市场拥有超过2500家门店，余下的1680多家门店遍布海外市场。名创优品的零售网络在全球铺展开来。

然而，“低价好货”的背后所暴露出的种种问题——门店滑坡、质量危机、营销成本水涨船高，始终让名创优品立于危险之境。

上市，对于名创优品来说，或许意味着它迎来了最巅峰的时刻，也可能是到了最艰难的时候。

时尚女孩的进阶

伴随着名创优品的成功，创始人叶国富的故事被反复讲述。这个出生于湖北丹江口市一户贫困农家的小伙，在21岁那年乘着火车去广东闯荡，接着成为业务员、创业、遇到妻子，在一个街道的转角开了4家化妆店，红红火火。一次对饰品生意的考察让他改变了后来的从商方向。2004年，叶国富回到佛山后，将原有的化妆品店改为了饰品店，并取名为“哎呀呀”，面向年轻女性售卖低价饰品。

2004年末，哎呀呀在佛山只有3家门店，未成气候。一位商界前辈指导叶国富，必须要快速赢得市场规模，“以速度冲乱诸侯们的阵脚”。这个建议后来成为叶国富心中铁打不动的经营理念。2005年5月，哎呀呀冲出佛山，6年内，哎呀呀在全国拥有了3000家门店。

那时，哎呀呀向外公布自己的买手团队，她们是一群追求时尚的80后女孩，远赴北京、上海、东京等时尚都市搜集流行款式，再传回公司商品部。那时候的年轻女孩们大概记得走进哎呀呀店铺的场景，店里灯光明亮温暖，店员们穿着粉红色调的统一服装，齐声喊，“欢迎光临‘哎呀呀’！”每位顾客被派发一个精致的购物篮子，开敞式货架供顾客挑选商品，所有饰品随意佩戴。最便宜的饰品1元钱，最贵也不过40元上下。叶国富找到与其他品牌的差异，哎呀呀拥有精品店没有的低价商品，和“十元店”缺乏的精致氛围。

叶国富有勃勃野心，身上埋着激情的、非理性的冲动。他对员工说，“当别人不拿你当回事的时候，你要狠狠地把自己当回事。”那几年，他给自己打气，“活着就是为了改变‘饰界’”。他掏出手中60%的流动资金，邀请应采儿为哎呀呀代言，这在当时被看作是一次冒险的赌博，那时没有人愿意出高价请明星来代言低价的饰品，但事实证明，叶国富赌对了。

走向更大市场时，哎呀呀遇到了瓶颈。随着互联网进一步浸入生活，世界变得扁平，大小城市流行风尚的差距被拉近，哎呀呀宣扬的小妞审美落伍了。它始终未能扭转自己“街边小店”的形象。同时，它撞上了电商价格战的浪尖，实体零售凋零，渐渐没了下去。多年后，“哎呀呀”和“十元店”都成了国民回忆。

成立哎呀呀的9年后，叶国富转身创办了名创优品。刚起步的两三年内，它并不受重视，业内认为，名创优品不过是重走哎呀呀的老路。然而，名创优品却成为哎呀呀的进阶版。相较于哎呀呀，它的品类更加丰富，从饰品延展到百货，设计风格也偏向简洁高端。走进一家名创优品店，不论铺面坐落什么地段，清爽的格局在任何城市都毫无二致，店面总是整洁、亮堂，色调以红白为主，商品之间保持设定好的距离，颜色从深至浅排列。每个细节都在宣示，它和过去纷繁杂乱的“哎呀呀”不同。

这一转折，发生在叶国富赴往日本考察以后。他看中了日本百货品牌“大创”的运营模式。在此之前，2005年进入中国的无印良品已经引起了他的注意。当时的中产阶级接纳了这个品牌，它所提倡的简洁设计培养了新一代年轻人的审美，日系风格的产品在中国逐渐走红。正如名创优品的英文MINISO，由三个日本品牌的字母拼接而成——无印良品（MUJI）、优衣库（UNIQLO）、大创（DAISO）——名创优品恰是三者的结合，它学习了无印良品的风格，定价和门店运营借鉴大创，LOGO模仿优衣库。它将三重效果叠加，贩卖一种日式精致感。

更重要的是，这种精致并不昂贵。每天，有4万瓶香水在名创优品的货架上售出，每瓶价格在20元左右。如叶国富所说，市面上香水价格普遍虚高，名创优品旨在让年轻人毫无压力地拥有“人生中的第一支香水”。20元的香水，听起来是一个可以随手买进的价格。

2017年，一款名为“清新淡香”的香体喷雾在网上爆红，它的味道被指出和祖玛珑鼠尾草“有90%的相似度”，另一款“山谷百合”喷雾被评为祖马龙蓝风铃的“平价替代款”。社交媒体宣传名创优品的营销话术里，“对标”是常常出现的词。眼线笔可以对标Kiss me，刀叉可以对标双立人，低价消解了名牌神话。

精致又便宜，它精准地俘获了年轻女孩，以及更广大的消费群体。

▲ 名创优品的低价和日式精致俘获了广大消费群体。图 / 视觉中国

童话与现实

一本名为《名创优品没有秘密》的书在简介写道，“名创优品自从出现之后，在诸多不看好的声音中，心无旁骛地埋头做实事，创造了实体经济衰落、电商蓬勃兴旺时期的实体零售奇迹。”

关于奇迹，叶国富的心中一直有两个榜样，一家是苹果，另一家是Costco。Costco成立于1976年，是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。Costco同样贩售低价商品，它极大地压缩了商品的利润空间，主要收益来源于会员费。在Costco身上，叶国富学到了“三高三低”的经营理念：高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格。叶国富秉持的理念很简单，他想改变消费者心中“便宜没好货”的刻板印象，执拗地对抗着这个价值规律。

创立之始，名创优品复制哎呀呀快速扩张的模式，开始了它的裂变。2013年11月，名创优品开设第一家店铺，当年就在全国开了27家门店；2015年开店数量突破1000家，截至2020年6月，名创优品的门店总数达到了4222家。它首先攻占一二线城市商场人流量最多的商铺，接着深入三四线城市的缝隙。常被用来对标的无印良品，每年新开门店数量仅仅是前者的一半。

价格过高始终是无印良品在中国市场的痛点。消费者得知无印良品在日本的价格和定位后，再也接受不了国内的高价，对无印良品的消费力度逐年下降。无印良品也有所举动，在4年内连续降价11次。但依然比不上名创优品的强势低价。名创优品95%以上产品的零售价格都在50元以下，价签使用整数货币单位，10元、20元——方便计算的数字可以省去思考的过程，让消费更加迅速。

2015年的一次对话中，吴晓波问叶国富，“为什么你能做起来，你想过这个问题没有？”叶国富反问，“为什么我们很多国人会觉得‘优质低价’是矛盾的呢？优质与低价不矛盾，优质与低价是相对的。”在叶国富看来，中国市场的传统实体零售高价暴利，是一种价格体系畸形扭曲的表现，之所以没有“一分价钱一分货”，是因为市场还不够成熟。“我要把化妆品、香水、太阳镜等日用商品的暴利打破，让名创优品真正做到一分价钱一分货。”

尴尬的是，在今年发布招股书的当天，由名创优品代理经销的可剥指甲油，被检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍。据悉，三氯甲烷主要作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用，世界卫生组织把它列入2B类致癌物清单，归为化妆品禁用物质。涉事店长事后回应，不合格商品去年早已被抽检过，责任应在位于天津的一家供应商。

对童话的质疑逐渐显现：“一分价钱一分货”，用低价来维持精致生活，到底是不是一个幻想？背后要付出怎样的代价？

▲ 名创优品为年轻人提供的“10元优质生活”命题，也受到了产品质量和价格上涨的冲击。图 / 视觉中国

精致的努力

“山寨的精致”，是名创优品自出生以来就难以摆脱的原生宿命论。

许多人心里，名创优品和“抄袭”始终撇不清关系。“联合创始人”三宅顺也的设计师身份遭到网友质疑，他们经过多方查询，所谓“日本文化服装学院”并没有此人。名创优品的日本公司地址查无此地，产品背后的日文书写存在语法错误——经不起推敲的信息，奠定名创优品不受信任的基底。

名创优品不考虑引进其他品牌，店内售卖的全是自有品牌，这是一条提高核心竞争力的可行途径，却造成了相反的效果。只消在名创优品逛上几圈，消费者可以捕获到这些商品身上带有的其他品牌的经典设计：耳机涉嫌模仿苹果公司；口红包装和迪奥高度相似；撕去“MINISO”标签的笔几乎和无印良品的同款产品一模一样。对此，外资品牌曼秀雷敦、乐扣乐扣以及许多独立设计师都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。

▲ 名创优品的耳机与苹果公司的耳机外观相似。图 / 视觉中国

同时，低价平替款也有无法讨好消费者的时候。有使用者指出，名创优品的指甲油气味刺激、容易脱落。香水的味道好闻，但相关测评有所备注，“不建议上身”“酒精味浓”“我家是用来喷厕所的。”

名创优品尝试用创新来颠覆刻板印象。第三家门店以后，叶国富开始思考如何制造爆款。大多数产品上市前将经过内部销售测试，先小批量试产，投放到一些店铺中进行为期一周的试销,根据粉丝微信群的投票结果，挑选出人气旺盛的产品推向市场。

日用百货往往耐用，除了纸巾、化妆巾等消耗品外的商品复购率很低，“一旦加上漫威、Hello Kitty等IP元素，消费者有可能在短时间内买入第二个、第三个，甚至集齐一整套”，名创优品方面在接受《21世纪商业评论》采访时表示。

迄今为止，与名创优品合作的大IP超过10个，覆盖全球，包括漫威、咱们裸熊、粉红豹、芝麻街等。每年，不同IP主题的商品在货架上轮换。最为火爆的是2019年，《复仇者联盟4》正值热映，复联粉丝们冲进名创优品店铺，一排排地往购物篮里扫入合作款。

▲ 排队等待抢购的漫威迷。图 / @名创优品新浪微博

今年5月，名创优品宣布王一博、张子枫为名创优品的全球品牌代言人，此外，还专门成立了自己的原创设计研究院MOD。IP、明星、原创设计，名创优品为自己披上了华丽的袍子，希望洗去人们心中原来抄袭、山寨的印象。

只不过，一切为精致而作的努力，都需要钱来支撑。在高调宣传精致生活后，门面包装的水准不能下降，为了保证持续输出爆款商品，营销成本和支付版权的费用自然要上升。

2020财年，名创优品的毛利率有30%，和同行相比不算低，却在2020财年亏损2.6亿元。这意味着，商品本身的利润空间不小，但是大量花费在人工、运营、营销等方面的成本也很高。这是名创优品现下面对的尴尬处境。

低价的贪婪

名创优品一方面要为精致花钱，另一方面还要极力维持“低价”人设。

吴晓波曾在2015年评价，“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。”就现在看来，名创优品确实在两方面有所颠覆，但走向了另一个方向，他们“贪婪”地将价格一降再降。

今年4月，叶国富宣布，实行大幅降价策略，将名创优品95%以上产品的定价控制在29元以内。这位创始人承认他对持续降价的迷恋，“极致性价比，既把产品做好，又把价格做低。秉持‘不赚快钱，永续经营’的理念，克制贪婪之心，最大限度地让利消费者。伟大的企业都在干这件事情，东西越做越好，价格越卖越低。”

▲ 创始人叶国富。图 / 视觉中国

供应链作为名创优品的核心利器，已经不是行业的秘密。名创优品砍掉了供销商、经销商环节，对800家供应商直接下海量订单，现款现结、采购量巨大，实现薄利多销。但现实是，成本的压缩，会迫使供应商继续让利。

成本和质量，本就是一场零和博弈。名创优品试图逼近定价的临界点，是在艰难地走钢丝。

莹特丽中国区总经理王邑华接受采访时曾透露，即便拥有与香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等大牌合作的经验，研发技术过硬，名创优品的定价确实让莹特丽在控制成本方面备感压力。压缩成本，小型供应商难免出现商品质量的晃动。

2018年，名创优品的腮红在韩国被检出金属超标；2019年，上海一门店销售的一款餐具被检测出三聚氰胺迁移量超标；此外还有名创优品的眼影笔以及香水产品均被检测出过有害物质过量或不符合规范。

于是，名创优品陷入了一个糟糕的循环：早期品牌形象不佳，名创优品必须在营销上发力，但面对保持“低价”的压力，他们不得不对成本进行再压缩，随之造成的质量问题，又对品牌本身造成打击。那么，谁来为这些后果买单？

物美价廉的代价

7年的时间让名创优品长成了一台无法停下的庞大机器。

当供应商提供的成本价已经低到了极限，要提高收入，就要继续扩张开店，把零售网络编织得更加密集。即使在艰难的2020年，名创优品依旧准备继续拓展海外市场,将新开门店数量从600家上调至1200家。

疯狂扩张后，风险落在了加盟商身上。除了3%直营门店外，名创优品大多数的门店实行投资加盟模式。加盟商向名创优品支付品牌加盟费、货品保证金、装修预付款，自行承担员工工资、店铺租金等各项开支费用，一般总投资在150万到200万元以上。加盟商可以做甩手掌柜，不用经手店铺的管理，得到38%的店铺销售抽成。

加盟者没有足够的加盟经费不要紧，2015年，名创优品旗下的分利宝上线。加盟者可以利用店面抵押贷款，用门店资产和75万的保证金作为风险保障金，向该平台借款。有声音认为，分利宝是为名创优品量身定做的P2P平台，不断为名创优品“输血”，名创优品和分利宝互利共赢，但加盟商却缺失了保障。

诺米家居创始人陈浩在2018年3月作出论断，“名创优品是金融玩家的游戏，开店数量的暴增反而展露了其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。事实上，名创优品多数加盟商很难逃离‘开业3月流水下滑，开业2年出现亏损’的怪圈。”

招股书显示，名创优品在中国的单店营业额为635万元，有媒体测算，这个数据意味着，每家名创优品一年到手的毛利润只有36万。和最初投入的150万到200万相比，亏损的可能性很大。据界面新闻报道，2019年8月起，全国有多达850家名创优品店铺关店。

店内员工同样背负着巨大的销售压力。一名曾经在名创优品兼职的员工曝出截图，指出店长向店内员工施压：若客单价做不到某一个数值，就扣减兼职员工的工时、全职员工罚通班；店内丢失物品，全体员工均摊损失、写检讨。疫情期间，店内员工被迫默认同意“降薪倡议书”，工资被拖欠近2个月。

“疫情下行业内大多数公司更多的是在转型线上、做社群零售来推动经营，他们反而是对自己的团队采取了这么大的减薪措施。”新零售专家鲍跃忠说，“我觉得这几年名创优品‘跑’得有点急，这一次短时间内大降薪，可能不只是疫情问题，或许是借这个时间节点来降低成本。”

因此，听起来美好的“物美价廉”，也许是链条不同端点遭到压迫的结果。

▲ 2020年2月21日，名创优品向所有员工发布倡议书，呼吁员工降薪。图 / 网络

极致在哪里？

在线下业态遭到冲击的当下，压迫显得尤甚。因为疫情的影响，今年，“不屑电商”的名创优品把重心放在线上渠道：直播带货，还与美团、饿了么等配送平台合作。一连串的动作使得名创优品提高了线上销售额，但核心的线下店铺的生意却节节惨淡。一二月份，名创优品关闭了50%的线下门店。

有声音认为，名创优品在这个节骨眼上市，是希望通过上市融资来解决毛利难以支撑运营的事实。资金的融入，或许能缓解名创优品的窘境。只有优化供应链，保证商品的质量，才能真正托起这个商业童话。

不失为一个巧合，名创优品递交招股书的同一天，阿里巴巴对外宣布，淘宝特价版推出“一元更香节”。10月10日起，超过1亿件厂货全部1元包邮。同时，阿里拟在3年内开1000家线下“1元店”，店内所有货品将会以1元人民币价格出售。“十元店”的“物美价廉”概念已经是不可思议的新零售实验，“1元店”将其推向极端。

线上低价平台是名创优品近年来不可忽视的竞争者。1688、聚划算、拼多多等平台，打起了价格战，压缩名创优品的生存空间。“1元店”被视为对名创优品更大的挑战。在外界看来，这场新零售之战，拥有海量资金、成熟的线上入口的阿里显然更有优势。

叶国富对此显得自信，“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做？我们觉得不可思议。”上市仪式上，叶国富接受媒体访问时说，“希望它早点开业，我们也好好学习，看看1块钱人民币可以做出什么好东西。”

“物美价廉”的极致到底是什么？这同样是所有人都存有的好奇。