“东方美学”花西子，圈不住年轻人|界面新闻 · JMedia

文｜慢放

春山远黛、花雾染唇、出水芙蓉、明眸流波……花西子所到之处，皆是东方美学。

自成立以来，花西子充分将国潮元素融入品牌，玩转国风营销的同时，借势李佳琦直播间，一度成为国潮品牌崛起的典范。

但另一方面，其却在散粉、卸妆油、眼影上频频翻车。花西子重推的东方妆奁礼盒还在小红书上“气哭了”众多女生。古风高端玩明白了的花西子，现代高端貌似还有点欠缺。

不过有趣的是，花西子的销量仍旧很高。

花西子的成功密码：国风营销遇见李佳琦

花西子创立于2017年，“花”指以花养妆，“西子”取名于苏东坡的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，“东方彩妆，以花养妆”也是花西子的品牌理念，可以说，花西子从名字到理念充斥着国风，产品和营销上更是将“东方女性”元素刻在了骨子里。

比如，同心锁口红、首乌眉笔、松烟蝶羽睫毛膏……彷佛加上了这些绝美国风前缀，不管什么色号、什么型号，只要用了就是“东方之美”。除了在名字上的别出心裁，花西子将“微雕”等国风元素和工艺融入到包装设计中，并且推出雕花口红，甚至与陶瓷结合。可以说，花西子围绕国风的积极创新和在某一文化标签下的明确品牌定位，确实是完美日记、相宜本草、自然堂等老牌国货产品所缺乏的。

同时，在对代言人的选择上，从“四千年美女”鞠婧祎，到古风长相的超模杜鹃，再到气质温柔古典的刘诗诗和与国风歌曲配适度超高的周深，每一位都与“东方美学”结合的恰到好处。

不但产品和代言人很“国风”，花西子通过营销发力积极推动越来越多的用户参与到国风文化的讨论中来，比如在网络平台上发起的“周深遇见花西子”、“花西子百鸟朝凤”、“东方式浪漫”等国风话题讨论，辅以线上线下的国风广告，一时间风光无两。

只要有“国风”，就足够“迷人”了么？答案或许是肯定的。

在朴睿&Credamo的一项围绕全国超一线至三线城市，超过1千名80-00后消费者的调查显示，女性群体最为关注的小众圈层便有“国风”，可见，从年轻一代主力消费群体，到对“国风浪漫至死不渝”的女性，作为彩妆品牌，花西子选对了路子，则事半功倍。

另外，在花西子崛起之路上，有一个不得不提的人物便是李佳琦。2019年9月底，李佳琦受邀成为花西子的首席推荐官，并且深度参与到其产品研发中，花西子公司内部人士称，“李佳琦说不，这个产品就过不了。”

在李佳琦的公开直播中，也无数次将自己与花西子高调“绑定”，比如：“去年花西子的同心锁口红，就是我监督他们反复打磨的”，“在我李佳琦的监督之下，花西子越来越好”诸如此类。

有机构统计，仅在2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间就出现了77次。从销售数据上看，花西子从2019年一个在天猫销量难入前20的美妆新品，到2020年618销售额超过1.9亿元，登顶天猫GMV第一，这一切只用了16个月时间。

接下来花西子依旧顺风顺水，资料显示，2021年，花西子月销售额最高增长率达89.83%，单品牌GMV突破54亿元，较前一年同比增长80%，成为本土彩妆品牌第一。在海外市场，花西子销往全球200多个国家和地区，成交额达1400万元，比前一年增长286%，推动国货走向世界。

花西子的困境：既不高端，又不平价

作为一款新兴的国货品牌，花西子在价格上走的是亲民路线，定价主要在100-300元，这个价格也意味着，其不属于高端美妆范畴。似乎，花西子也意识到了这一点，不想再打价格战了，以其在今年的双十一大促中的“摆烂”行为可见一斑。

对比其他彩妆品牌的不止“买一赠一”活动，花西子只是推出了“满额享正装加赠”“买1享3”“买1享7”等优惠活动，优惠力度一点也不“双十一”，对此，花西子相关负责人透露称：" 花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大，品牌还是以长期主义为主，不会过度追求活动大促带来的增长。"

不但不愿意再压低价格，花西子还想在客单价上再做突破，“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”花西子联合创始人飞慢此前在接受媒体专访时表示，花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。

花西子打破价格天花板的做法，首先选择了日本市场践行。花西子的粉饼产品在日本的定价在300元左右，价格直追香奈儿分饼类产品。在国内，其也在想方设法在客户已经习惯的价格体系基础上提升客单价，比如，520节点推出同心齐眉套装，618与年货节都推出东方佳人妆奁，价位从520到1314不等，通过组合类商品去提升客单价，只不过，国内客户并不买单。

靠着这些礼盒，花西子在小红书上“黑红”了一把，很多收到礼盒的女生直呼“哭晕在厕所”，大家吐槽的点主要在形式设计上的浮夸且毫无性价比，同等金额宁愿收到到一个高端大牌的单品了。

奇怪的是，抛开性价比不说，东方妆奁的礼盒背后同样是一个关于国风的唯美故事，礼盒里里外外设计也紧贴“国风”，为何这一次的国风只能戳中直男的心，在女生这里不灵了呢？

或许是用户审美疲劳，也或许是更加理性了。但对于花西子而言，提升价格的前提，正如花西子联合创始人飞慢说的，其实是产品的改变。单单价格的提升，或者包装变得更精美了，都不足以称之“高端”。

在花西子产品创新之路上存在两个历史遗留问题，一个是研发投入不足，大多数国产美妆品牌为了实现“平替”弯道超车，多选择强营销投入赚流量的方式，通过打造网红单品迅速出圈，面对众多竞争压力，花西子自然不愿放弃营销流量，这就导致重营销轻研发的花西子不断遭遇口碑滑铁卢；另一方面，花西子没有自己的工厂，对代工厂的依赖较高，而花西子的代工厂还频繁出现“翻车”行为，据天眼查信息显示，花西子多次合作的企业，先后两次被市场监督管理局要求“采取措施进行整改”。

虽然，目前看花西子距离“高端”有很大距离，但进军高端市场其实是其更好的出路，因为经历了几轮提价，花西子其实也早就走出了平价的圈子，花西子的客单价已经上涨到150元，相比之下，完美日记的客单价则分布在50~70元区间内，才是真正位于平价梯队。

在我国美妆市场，高端产品圈层仍有很大发展空间。长期以来，我国美妆市场一直被国外产品占据，中高端产品几乎被欧美、日韩等国际彩妆品牌垄断，国内美妆产品生存困难。而且，相较于迪奥、圣罗兰、兰蔻等成立时间至少十年的国际品牌，以花西子为代表的成立时间较短的国货彩妆品牌在口碑、信赖度、文化积淀上实力较低，但国潮之风的兴起让用户看到了国货不仅仅作为大牌的“平替”，甚至在通过产品创新输出更有性价比的方案，产品创新也层出不穷，有公开数据显示，华熙生物、自然堂的发明专利分别达到256项，355项，相信不久的将来，高端美妆市场一定也会有“东方制造”的一席之地。

花西子其实也在发生改变了，2022年1月初，花西子宣布，前华熙生物首席技术官李慧良将加入其研发团队，并宣称将在未来5年内投入10亿元用于产品创新与基础研究。而在此之前，花西子搭建了包括东方美学与空间创新中心在内的多个研究中心，其科研创新平台总面积已达6000平方米。这都是花西子为了加速补足自己产品研发短板的重要举措。

花西子的“东方美学”还靠得住么？答案或许依旧和其产品是否能禁得住市场考验相关了。现在看来，国风方向其实没错，也是更适合花西子在众多彩妆国货品牌中形成独特辨识度的“良剂”，之所以出现礼盒事件，其实是重营销轻研发的行为模式使得花西子在营销之路上越走越卷，导致“东方之美”只剩“东方”，美感缺失了。

但未来，有了产品创新加持，加上花西子原有的用户基础和营销能力、营销资源，相信最终它也能走出一条属于自己的高端品牌之路，那个时候，东方之美才会真正绽放光芒。END

引用资料：

赵婉莉《国潮文化视域下美妆品牌创新研究》

杨晓曼 宋绍义《Z时代消费特征下国潮美妆品牌营销策略研究—以花西子为例》

传播力研究《基于5T理论的花西子口碑营销策略研究》

成都大学商学院 《国货美妆产品的转型发展研究—以花西子为例》

盒饭财经 《花西子的李佳琦依赖症》

蓝媒汇《李佳琦还能再造几个“花西子”》

经济观察报《花西子：“抛弃”李佳琦》

中访网财经 《困于营销围城中，“国货之光”这个称号花西子还能担多久？》

于见专栏 《彩妆新贵花西子能否撕掉“网红”标签？》

向善科技 《神仙品牌花西子，未来的想象力在哪里？》