goelia,“新广货”闯出新天地 _

　　走到第14年的“双十一”，变得有些不一样。

　　11月12日零点刚过，各大电商平台陆续交出答卷。今年，平台首度告别了以“GMV”(商品交易总额)论英雄的模式，取而代之的，是更聚焦于细分赛道的行业表现，关注增长的“质量”而非“数量”。

　　制造业是线上消费品市场迈入高质量发展的支撑，同样也是每年“双十一”舞台上的重要成员。随着越来越多的品牌从幕后走到台前，制造业的力量也开始在电商平台中闪耀出更夺目的光芒。

　　值得注意的是，在今年电商平台发布的行业榜单中，往年更多以“消费力强劲”形象示人的广州，今年也涌现一大批实力突出的制造业企业，用产品的高品质与好口碑俘获全国消费者。

　　坚持制造业当家，广州加快产业转型升级，不断塑造发展新动能新优势，以消费品供给端的质量提升和结构升级驱动市场内需的持续扩大。在一场场电商大促、消费盛宴中，“新广货”们闯出一片新天地。

　　南方日报记者黄舒旻谭超

　　逆势突围

　　广州制造“霸榜”双十一

　　哪些“广州造”的消费品，在今年成为了全国消费者们的心头好？

　　服饰鞋帽是广州的“传统强项”。今年“双十一”，快时尚品牌UR实现了全周期GMV4.8亿，在天猫女装品类全周期排名第6，同比去年上升了5位，“天猫开门红”2小时和“抖音提前购”时期销售双双破亿元。

　　“在今年特殊的市场环境下情况下，仍同比增长40%，成绩还是非常亮眼的。”UR线上零售总监黄盈表示。

　　总部位于广州白云的户外品牌骆驼，今年整体销售额同比增长26%。在露营装备领域，销售额同比增长380%，天幕品类销售额同比增长1300%，帐篷品类同比增长220%，骆驼直播同比去年增长195%。

　　“今年‘双十一’，骆驼一共获得了包括冲锋衣、帐篷、工装鞋等9款产品在内的全网销售第一。其中冲锋衣已经连续11年蝉联类目销量冠军及单品冠军。”广东骆驼服饰有限公司品牌总经理万光阳告诉记者，“骆驼三防冲锋衣”已经累计销售35万件，骆驼冲锋衣品类已经累计销售60万件。

　　旗下拥有茵曼、初语、生活在左等女装品牌的汇美集团在“双十一”中总订单量增长67%，总销售量增长40%，毛呢外套类销量增长超300%。其中，茵曼全网销售同比增长60%，销售额破亿；初语在天猫平台销售实现双位数增长；生活在左全网销售同比增长近49%。

　　在天猫“双十一”家装建材店铺销售战报中，索菲亚、欧派、好莱客、尚品宅配四家广州品牌进入销售前20名的梯队。

　　“老将”自我突破，“新秀”也在奋起直追。

　　今年“双十一”期间，总部位于广州南沙的茶饮品牌茶里在天猫花草茶袋泡茶类目、京东花草茶类目、抖音袋泡茶类目均位列第一，以全平台GMV破亿的好成绩完美收官。活动期间，茶里累计售出茶包4000万包。

　　溪木源作为国货新兴力量，成为今年“双十一”天猫新锐品牌总榜第一以及国内外新锐品牌第一，全渠道销售额同比增长150%，山茶花类产品在细分领域拿下第一；本土潮玩品牌TOP TOY在预售第一天即已进入潮玩品牌销量的前五名，“双十一”开场的前76分钟成交金额已超越去年整个活动周期。

　　点点星光，照亮银河。细分赛道上的每一个登榜品牌的背后，是广州在消费品制造领域沉淀的实力。

　　在全市现有的35个工业大类中，都市消费工业涉及超过24个，汇聚成纺织服装、美妆日化、食品饮料、家电设备、家居用品、珠宝首饰6大产业板块。截至2021年底，全市共有传统都市消费工业企业超7万家，占全市制造业企业数量超2/3，营业收入占全市制造业营业收入超1/3。

　　今年前三季度，全市酒饮料和精制茶、家具等消费品制造业保持较好增长，增速均超过5%。

　　主要新产品中，新一代信息技术产业中智能电视、显示器产量保持较快增长，同比分别增长94.1%和28.2%；安全自动化监控设备、工业控制计算机及系统等工业自动化转型产品增势较好，实现产量同比分别增长21.3%和21.5%；智能音箱、影像投影仪等消费升级视听产品需求增加，实现产量同比分别增长33.5%和21.3%。

　　去泡沫化

　　从“握不住的沙”到“肥沃的泥巴”

　　“决战双十一、骆驼铁军、户外冠军”……“双十一”前夕，在广州市白云区户外服饰企业骆驼的直播间，主播们展示着自家的冲锋衣、户外鞋等爆款商品，与屏幕另一头的粉丝热情互动。前端的销售数据，会第一时间同步到工厂的生产端。

　　“从首波付尾款订单开始，骆驼40分钟便已完成去年同期一天的销售额。”万光阳介绍。

　　骆驼有什么看家本领？记者发现，从市场反馈数据回工厂，再规模化采购原料，打破市场上下游信息不对称的藩篱，服装行业的商业逻辑已从根源上发生变革。

　　“现在消费者需求碎片化，甚至出现‘粉尘化’的情况，市场的新趋势逼着我们要调整策略。从前，市场是生产的终点。企业生产什么，消费者就买什么。现在市场则是生产的起点，消费者要什么，我们生产什么。”万光阳谈道，“运营端根据数据调整款式与供应量，反向推导研发、生产，这就是我们的爆款秘诀。”

　　今年，消费者愈趋理性，什么样的“攻心计”才能奏效？

　　“冲动性消费确实减少了，但消费者仍会为‘美好事物’‘品质生活’买单，我们要让消费者感受到生活之美。”在黄盈看来，传统的服装供应链在时尚度、速度、品质以及价格上有着“不可能平衡的四边形”之说。

　　“因为服装行业相比其他行业来说供应链更长，那么品牌前端对设计创意的投入要求品牌后端能够在供应链、运营速度、产量及品质等关键环节承接住。所以，今年UR加强建设‘随需而动的柔性供应链’，有效避免产品遇冷、库存积压等问题。”黄盈说。

　　“双十一”不复往年热闹了，而市场却更健康、更成熟了。

　　“今年是‘双十一’‘自我革命’之年，各大平台取消GMV统计，标志着从销售导向转向品质导向，这跟阿道夫的理念是一致的，是我们希望看到的。最能打动消费者的，一定是高品质产品。如果有两种相同原料，一种5000元/公斤，一种品质更高的要10000元/公斤，阿道夫肯定会选择后者。”阿道夫品牌首席营销官胡珊说道。今年“双十一”，阿道夫电商渠道总销售额达1.5亿元，占据抖音、京东、天猫等多个电商平台的多个榜单前列。

　　“与其说今年‘双十一’冷静，倒不如说是去泡沫化。”万光阳认为，“过去一直追求规模和GMV，却忽略了客户留存率、服务体验和利润空间，就像是伸手猛抓却握了一拳沙子。”

　　从“握不住的沙”到“肥沃的泥巴”，破局之道在于聚焦品质，夯实基础。

　　“把目光重新聚焦消费者，把品质做得更好、售后更贴近用户，就有信心实现确定性增长。看似‘双十一’很冷静，其实是倒逼产业升级的过程。”万光阳指出。

　　推陈出新

　　“广货”塑造竞争新优势

　　当前，全球产业分工体系和区域布局正在发生广泛深刻调整。在爬坡过坎中，如何塑造新的竞争优势，成为广州制造企业面临的共同课题。

　　新的消费者互动方式、新的渠道方式，重塑了供应链和生产过程。对于商家而言，在日益激烈的市场竞争中突围的关键已不再是打“价格战”，而是要在精准洞察消费者需求的基础上，在变革中推陈出新，挖掘新的增量。

　　“时尚的迭代速度加快，要求品牌有更快的响应和敏锐度。2017年伊始，我们开始全面加强上下游的合作，全程主导产品企划、生产、物流、销售各环节，以实现‘小单快返’的出货模式。另外，品牌也深耕数字化转型，实现了线下至线上、手工转系统的转型，并确立了一套完整的信息化流程和标准，不断打造出爆款。”黄盈介绍。

　　而深耕洗护领域的阿道夫，同样将目光聚焦于自动化、数字化的发展方向。

　　“在智能制造方面，阿道夫的无菌生产洁净车间远超30万级的GMP指定标准，拥有国内一流的灌旋一体全自动灌装生产线。”胡珊提到，阿道夫还建立了领先行业的智能仓库，俗称“黑灯仓库”，仓库管理员几分钟之内，就可以在1万多件货中精准地找到目标，让产品能快速出库。

　　《广州市推进制造业数字化转型若干政策措施》提出，要“一行一策”促进传统特色产业集群数字化发展，也要“一企一策”引导重点优势企业智能化升级，建设智能工厂、智能车间。

　　对内，以数字化、智能化手段修炼内功，满足消费者个性化、多样化、不断升级的需求；对外，广州品牌以全球化布局持续扩大国际声量，打响知名度。

　　本月初，广州女装品牌GOELIA歌莉娅首家环球旗舰店在悉尼最繁华的商圈Pitt Street开业。试营业当日，就迎来了到店高潮。企业负责人透露，品牌还将同步在全球其他核心城市展开环球旗舰店的布局。

　　“品牌全球化其实探讨的更是如何做好‘市场本土化’，水土相服才能顺势生长。”上述负责人表示，歌莉娅在锁定悉尼市场时，就已经在当地成立了事业部负责澳洲市场的专项推广与服务，并充分考虑本地的消费习惯，用本土化的语言诠释品牌。

　　培育国际消费中心城市，广州提出要实施“尚品”“提质”“强能”“通达”“美誉”五大工程，从供需两端协同发力，集聚全球高端消费资源，做强城市影响力与辐射力。在全球市场中不断刷新显示度的“广州制造”，正激发着巨大内需潜力和消费活力。

（文章来源：南方日报）