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欧诗漫：传统化妆品生产商的电商转型

浙江欧诗漫集团有限公司（以下简称“欧诗漫”）成立于1967年，总部位于浙江省德清经济开发区，主要从事珍珠养殖、科研、珍珠深加工和化妆品销售等珍珠产业。在电子商务业务上，主营化妆品研发与网络零售，在天猫、京东、一号店、聚美优品等多个电商平台入驻。此外，公司自营网上商城“易妆网”于2009年上线，主要销售公司旗下化妆品等。

一、基本情况

2014年，欧诗漫电子商务销售额2.03亿元，其中天猫旗舰店销售额超过8000余万元，占公司电子商务销售额的40%，拥有会员20余万。

2015年，网络销售额达4.1亿元，同比增长102％。目前，欧诗漫有员工1574人，其中技术人员近300人，电子商务从业人员160余人。

二、运营特色

（一）结合娱乐化推广，快速布局线上渠道

随着互联网日益普及，传统购物习惯逐步发生改变，网络购物以其方便、快捷的购物特点迅速成为人们主要的购物方式之一。传统的化妆品线下销售已不能满足人们对网络购物的需求，面对消费者新生购物需求，欧诗漫结合自身产品的特点，全方位开展电子商务业务。

在渠道与布局方面，欧诗漫作为传统化妆品的生产商，为了在众多的电子商务平台上让消费者更多了解欧诗漫的产品，选择了多平台的渠道布局，陆续在天猫、京东、1号店、唯品会、聚美优品等多个主流电商平台入驻，并自建官方独立平台——易妆网（missyz），销售欧诗漫旗下产品。

在营销与推广方面，由于网络消费者相对较为年轻，同时与传统渠道相比更需要营销活动吸引消费者，欧诗漫将产品的营销与趣味性的游戏相结合，尝试有创意性的营销策略。例如，2014年4月，欧诗漫结合其珍珠美白产品的特性，在移动端发起“欧诗漫-珍珠奇遇”的小游戏吸引用户。游戏中，模拟用户来到湖中，通过改变自身海拔的高度寻找珍珠蚌以获得珍珠，如从20楼到5楼，湖水深度也相应增加，每位用户每日有3次机会参与游戏，通过分享微信或微博可增加参与机会。找到直径最大珍珠的用户有机会获胜，获得欧诗漫珍珠系列产品。游戏推广成效显著，游戏点击率超出预期42%，1天内吸引超过3556位用户参加挑战。同时，考虑到线上渠道与传统渠道可能产生冲突，欧诗漫以自身新产品研发优势和品牌知名度作为依托，针对网络消费者对价格比较敏感，先后开发出纳米珍珠粉、珍珠精华液、珍珠走珠¹等一系列专供网络销售的特价产品，在保证与传统渠道不冲突的前提下，满足线上活动促销需求。

通过欧诗漫不断的努力，欧诗漫产品的销量在线上零售及线下门店均获得大幅度提升，2015年，线下渠道保持32%的增幅，而线上渠道实现102%的增长。

（二）涉水微信营销，整体打造化妆品分销平台

近年来，随着移动设备的日新月异，手机已成为人们日常生活的主流上网设备。多数人们的关注点转移到手机上，并聚集在微信平台。面对这一形式，欧诗漫建立了以微信为核心的营销方式。

一方面，欧诗漫与360微信管家形成战略合作，在微信开放平台开发定制软件系统“360微店-欧诗漫美妆版”，帮助欧诗漫线下2万家门店及代理商接入微信商城服务，帮助其将门店产品便捷地在消费者微信中展示。门店除线下销售外，还可成为线上微信商城的仓储中心，使门店线上线下互通。同时，欧诗漫可以获得后台数据，通过大数据分析捕捉消费者喜好，缩短信息反馈时间，并及时将数据信息进一步分析反馈给各个门店，帮助其推广销售。微信营销，避免了传统市场通过代理逐级反馈造成的信息反馈时间长、不真实等问题，提高了线下门店的销售能力。截至2014年10月，欧诗漫开通“360微店-欧诗漫美妆版”的门店达90%。洛阳的一家店，通过使用欧诗漫360微管家，季度单店销量增长超过30%。

另一方面，欧诗漫围绕微信的社交功能，开展移动分销业务。欧诗漫为微商提供无加盟费、代理费的分销方式，微商申请人按照大区总代理、省级代理、市级代理、菁英代理及授权店的不同等级办理授权，由微商申请人的上级代理把欧诗漫的官方公众号和授权专属链接发给微商申请人，微商申请人通过关注公众号，点击授权链接填写个人资料、上传货款截图及手持身份证照片提交给欧诗漫审核，审核通过后通过在线下载授权证书办理授权。在微信公众平台运营上，欧诗漫与厦门又一城软件科技有限公司（以下简称“又一城”）展开合作，使用又一城开发的微商分销系统，欧诗漫将已有的天猫店铺商品通过微商分销系统导入到微信商城，并利用微商分销系统下的移动分销工具制作好商品图文内容，帮助微商进行分销。此外，欧诗漫利用已有天猫官方旗舰店流量资源，发展移动分销商，在每个订单包裹中放置招商卡片、移动分销店专属二维码，每个新用户可通过扫码下载，后续可在手机端购买欧诗漫产品享受返利优惠，分享社交渠道享受商品利益分成。欧诗漫从2014年12月启动移动分销项目至今，累计发展千余名移动分销商，移动交易额达500多万元。

三、发展规划

未来，欧诗漫将进一步发展电商业务，从人才培养、业务模式创新、销售服务提升等方面进一步推动电子商务的发展。在人才培养方面，欧诗漫将加大人才引进力度，特别是电子商务运营、设计等专业人才，积极与大专院校及培训机构合作，探索培养方式，加快企业电子商务人才队伍建设，计划到2017年底，使电商团队达到200人以上，大专以上学历占比80%以上；在业务及销售方面，进一步融合企业内部资源，开发网络专供平台，加大平台推广，同时优化经营销售模式，拓展销售平台，强化网络渠道布局。?

注释： 1.走珠，止汗露的一种。