鬼冢虎鞋子，北京华贸旗舰店开张，从亚瑟士独立的鬼塚虎想做什么？

记者| 王怡

在北京寸土寸金的华贸SKP商圈，2019年8月28日，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）北京华贸旗舰店正式揭幕。

589平方米的门店内，设置了金属质感的鞋墙，展示着鬼塚虎众多经典鞋款。一个从二楼贯穿到一楼的悬浮艺术装置，又数十只鬼塚虎单鞋与老虎布偶搭配而成。

店铺二层还特别设置品牌于2008年推出的日本制手工系列NIPPON MADE区域，以及品牌与“CHRISTIAN DADA”设计师森川正树、“STAFFONLY” 系列设计师 Shimo Zhou 与 Une Yea 的联名款系列。

新店坐落于华贸商业街，选址前身是德国著名旅行箱包品牌Rimowa，毗邻华贸写字楼、华贸购物中心以及坪效全球第二的SKP百货。

鬼塚虎总负责人庄田良二在新店开业当天感慨：“如果我们还在亚瑟士，可能没法开出这样一家门店。”

日前，日本运动品牌亚瑟士宣布，旗下运动时尚品牌鬼塚虎即将从母公司组织架构中独立出去。独立后的鬼塚虎将拥有自己的传讯、招聘和行政部门，以此获得更灵活的运作模式。

独立后的鬼塚虎获得了对品牌的完全决策权，这对于快速发展中的品牌来说至关重要。

“之前在亚瑟士集团中，决策的流程就会长一些，建立独立公司之后我们可以更快地做出决策，也会让公司发展更迅速，” 庄田良二对界面新闻表示，“比如说，在中国，我们对一项事务第二天就给出答复，但是在集团内部这么一个决策会经过很长时间。”

不过，独立也意味着品牌不再享受到之前集团的庇护和资源，需要自给自足。据悉，鬼塚虎已经聘请多位地区主管，包括负责欧洲市场的Jason Vereker和法国市场的Bertrand Loisy，品牌目前150名员工的团队未来将不断扩大。

在庄田良二看来，鬼塚虎和亚瑟士已经走上不同的商业战略路线，为了各自更好的发展，鬼塚虎的独立是必要的。

亚瑟士是一个主打功能运动产品的品牌，标志性产品是跑鞋系列。品牌一直与索康尼、New Balance和布鲁克斯并称为四大跑鞋品牌。

不过，过去三年，亚瑟士的业绩却难以让股东满意。

2016财年，亚瑟士销售额同比减少6.9%；2017财年仅增长0.3%。

而在2018年，亚瑟士的整体销售额更是同比下滑3.4%至3866.62亿日元（约合人民币237亿元），经营利润同比下降46.3%，财年亏损高达203.27亿日元。公司遭遇了近20年来亚瑟士最大的亏损额。

而鬼塚虎却是集团财报中为数不多能够拿得出手的业绩代表。2018财年，鬼塚虎的销售额同比增长31.6%，达到427亿日元。

亚瑟士业绩的萎靡会给鬼塚虎带来何种具体的影响无法衡量，但是独立后，一个业绩亮眼、增长迅速的品牌显然能够获得更多的好感度。

对于鬼塚虎来说，当务之急是让品牌的形象在消费者心中更加鲜明可感。

“之前，可能消费者对于亚瑟士和鬼塚虎的关系有点不清楚，独立有利于我们更好地把自己的品牌和价值传达给消费者。” 庄田良二表示。

历史上，鬼塚虎和亚瑟士的关系可能还真不好厘清。

1949年，鬼塚喜八郎创立了运动品牌鬼塚虎，起初公司主要生产篮球鞋和跑鞋。1955年，鬼塚虎已经将产品摆进500多家日本体育商店。耐克的创始人菲尔·奈特曾经还是鬼塚虎在美国地区的代理商，他所经营得代理公司就是耐克的前身。

1966年，品牌标志性的虎爪条纹第一次出现在了LIMBER跑鞋上。1977年，鬼塚虎与另外两个品牌GTO和Jelenk合并成为一个全新的运动品牌——亚瑟士。

2002年，鬼塚虎品牌在亚瑟士集团中迎来回归。由于消费者对复古潮流和产品的追逐，主打日式潮流文化的鬼塚虎得到发展良机。2003年的经典电影《杀死比尔》中，一身黄衣的乌玛·瑟曼脚踩一双黄色的鬼塚虎，成为最经典的荧幕造型之一。

回归之后的鬼塚虎，一直将自己定位为潮流品牌。相比于亚瑟士的专业运动品牌定位，鬼塚虎更像Vans和Champion这样的运动潮牌。其产品的功能和科技属性较弱，具有鲜明的设计和审美风格，定位的消费者是普通大众，以热爱潮流文化的年轻人居多。

近年来，街头潮流和运动休闲成为最有市场的产品类别，年轻消费者开始重新青睐经典品牌的复古产品。这样的市场趋势无疑推动了鬼塚虎的发展。

鬼塚虎趁着上升势头，不断深化和延长其产品范围。2008年，鬼塚虎开始推出NIPPON MADE系列，邀请日本大阪的制鞋匠人，以手作工艺打造产品。

和许多跨界运动和时尚的品牌一样，鬼塚虎也正在不断与奢侈品牌、时尚设计师推出联名产品，并推出自己的高端产品条线，提供从设计感到价格都跃升好几个级别的产品。

今年是鬼塚虎诞生70周年，品牌联合了全球7名设计师推出合作系列。值得一提的是，这7名设计师中有两位是来自中国的周师墨和温雅。

2018财年，鬼塚虎在中国市场的销售额达到185亿日元，占全球427亿日元销售额的43%。可见，中国是鬼塚虎极为重要的一块市场。

7月底，鬼塚虎刚刚在上海开了其位于中国的首家品牌旗舰店。8月，品牌又马不停蹄地在北京落地另一家旗舰店。

相比经销商门店，两家新店更突出设计属性和产品文化。用庄田良二的话说，新门店是品牌和消费者进行沟通、深化消费者品牌认知的场所。

开出更多具有鲜明品牌特色、传递品牌文化的门店，是未来鬼塚虎在全球都会持续坚持的战略。庄田良二表示，品牌迫切需要向消费者进行自我讲述，那么和消费者直接接触的门店就是最好的连接点。

这种做法或许能帮助鬼塚虎在存在感较弱的欧美市场获得新身份。虽然鬼塚虎的主要销售市场依然在亚洲，但是欧美是其全球化战略中绕不过去的一块市场。

在美国，运动休闲市场上云集着运动品牌、潮流品牌甚至奢侈大牌等众多竞争者，鬼塚虎想要实现突破存在一定难度。在欧洲，消费者对于功能性和潮流服装的融合观念不够强，跨界运动和潮流的鬼塚虎可能还需要更多的消费者教育。