快时尚溃败,0.5折一斤的滞销服装,撑起一个千亿库存电商市场

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快时尚溃败,0.5折一斤的滞销服装,撑起一个千亿库存电商市场

“快时尚”卖不动了

服装行业有句玩笑话:就算全中国的服装工厂都停工,光是库存的衣服,也足够全国人民穿3年。清库存,可以说是服装老板最头痛的问题。

但是45年前,一位西班牙小伙想出了一个精妙绝伦的解决方案,那就是“快时尚”:

几百位年轻设计师,每天紧跟米兰、巴黎、东京时装周潮流,从设计到打板,再到生产出厂,最快一周就能上架一批全新款式。又快又时尚,这是加快卖货节奏的第一步,第二步则是严格控制服装产量。

通过这种方式,快时尚行业的库存率可以降低到15%-20%,而传统顶级服装和一般大众服装的库存率高达40%。

因此当Zara、H&M、GAP等快时尚品牌进入中国时,不仅赢得了广大消费者的追捧,也引起了大批本土服装品牌的效仿。

一时间,快时尚在全球市场所向披靡、风头无两。

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然而40多年之后,快时尚的套路却逐渐失灵了:滞销、亏损,打折、清仓。最近几年,快时尚行业正在上演一场敦刻尔克大撤退:

美特斯·邦威等中国本土品牌率先陷入挣扎,然后H&M、Zara、GAP不断收缩市场,Topshop、New Look、Forever 21则陆续退出中国。

2020年,一场让所有中国人闭门不出的病毒,更是让“唯快不破”的快时尚们不得不集体踩下急刹车。

俗话说,冰冻三尺非一日之寒。在全球经济下行的大环境下,今年的疫情其实只是推手。早在20多年前阿里和京东诞生的那一天,快时尚们其实就应该能意料到今日的局面。

为什么这样说?

首先是时尚。快时尚做的终究是年轻人的生意。

二十多年前,国门初开,那代年轻人自然崇尚欧美潮流。在开放的市场经济环境中成长起来的千禧一代,如今则更加以国潮为美。几十年间,欧美快时尚品牌始终在米兰、纽约、巴黎时装周身后亦步亦趋,自然逐渐与中国年轻人脱节。

其次是品质与价格的不对等。

快时尚虽然主打平民路线,但是在中国,与淘宝相比,线下快时尚的价格依然毫无优势。而对于其衣服质量,多年前就有网友吐槽,“他们有一项黑科技,可以把一件衣服的面料撕成两件衣服卖。”

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当一件衣服既没有款式方面的独特优势,品质与价格还赶不上淘宝爆款,消费者又不傻,自然不会再热衷于逛店。

最后是库存问题。

Zara最引以为傲的降库存手法,是依靠全球统一的销售数据系统,可以快速分析出各国消费者的口味和喜好,从而调整生产和促销节奏。有意思的地方在于,中国电商平台掌握的大数据,显然要比单一的某个品牌更为丰富和完善。

当淘宝品牌商家们能获取这部分数据,并依靠中国强悍的制造实力进行供应链管理,Zara们独特的竞争优势也就将不复存在。

因此可以说,无论是在价格、款式、服装质量,还是库存管理方面,面对中国电商,欧美快时尚品牌都是完败。

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卖不掉的衣服哪去了?

一般来说,一件衣服从出厂到销售,最多只有三年时间。

其中上架当季最好卖,过季就只能打折。2020年还能勉强销售2019年的旧款,两三年前的滞销库存就基本完全卖不动了。

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